Las ideas de Freud, cooptadas por las relaciones públicas, crearon en gran medida la sociedad de consumo en la que nuestra individualidad se expresa a través de las cosas que adquirimos: de lo que nos hace sentir que somos especiales, pero que ciertamente no necesitamos.
El siglo XX será recordado, entre otras cosas, por ser el siglo del psicoanálisis, o como este documental afirma: El siglo del Yo o Siglo del ser (en una traducción literal). El siglo del yo en el que madura finalmente la gran invención moderna del individuo –de la psique individualizada– y en el que todas las energías se dirigen a construir y diferenciar la individualidad y desarrollar el yo, que acaba de desligarse de entes colectivizantes como el Estado o la Iglesia.
“El siglo del yo” es también el siglo en el que el ser individual termina de secularizarse. Para hacer esto, para que el individuo pueda cobrar realidad aparentemente autónoma, necesita adquirir una serie de características que lo diferencian y lo acercan a su autorrealización. Entra aquí la segunda gran actividad que define al siglo XX: la publicidad. La publicidad que será el medio a través del cual el individuo recibirá la presión individualizadora para autodefinirse a través de las cosas que puede adquirir, como ocurre con la infraestructura ideológica del american dream.
Como nota Adam Curtis en este formidable documental, el gran artífice de esta transición es la familia Freud. Por supuesto, el doctor Sigmund Freud, pero también su hija Anna, quien ayudó a cimentar y a institucionalizar el psicoanálisis en diferentes partes del mundo. Y no menos importante, el sobrino de Freud, Ed Bernays, el padre de las relaciones públicas, quien tuvo la oscura pincelada de genio de implementar un marco psiconalítico a la comunicación de masas.
Poco conocida, la influencia de Bernays tal vez no sea menor en nuestra vida cotidiana que la de Freud, especialmente porque el espacio público en el que habitamos es una esfera de deseo inconsciente que todo lo permea y lo reconduce hacia los fines del capitalismo. Incluso la mayoría de los publicistas no son conscientes de que el modelo bajo el que trabajan y adoctrinan a las masas con imágenes publicitarias es el modelo de la propaganda de Bernays, que busca aprovecharse de los instintos ahora reprimidos/ahora liberados de la mente inconsciente humana. Adam Curtis explica que Bernays:
Mostró a las corporaciones estadounidenses cómo las personas podían querer cosas que no necesitaban vinculando productos de consumo masivo con sus deseos inconscientes. Surgió una nueva idea política de control de masas: satisfaciendo los deseos egoístas internos, se podía aplacar a las masas y mantenerlas dóciles y contentas. Fue el principio del ser-todo-consumidor que domina nuestro mundo actual.
Ed Bernays, trabajando en Estados Unidos como un agente de prensa, tuvo la idea de que si la propaganda podía usarse en la guerra también podía usarse en tiempos de paz, aunque la palabra había sido estigmatizada por su asociación con los nazis, por lo que le cambió el nombre a “relaciones públicas”. Las relaciones públicas no son otra cosa que la propaganda remodelada, suavizada en su fachada pero igualmente manipuladora en su esencia (Bernays no sólo utilizó las ideas de Freud, su otra gran inspiración fueron las ideas del condicionamiento de Ivan Pavlov).
Uno de los primeros ejemplos de las artes oscuras de Bernays fue romper el tabú que había en contra de que las mujeres fumaran. Uno de sus clientes, George Hill, presidente de la American Tobacco Corporation acudió a él explicándole que estaba perdiendo la mitad del mercado debido a que las mujeres no solían fumar. Bernays optó por una lectura psiconalítica del simbolismo de los cigarrillos en las mujeres.
La respuesta fue conforme al cliché: los cigarros para las mujeres simbolizaban el pene, por lo que estaban asociados con el dominio masculino. El magistral golpe mediático vino durante una manifestación a favor del voto femenino.
Bernays convenció a un grupo de jóvenes suffragettes de que encendieran sus cigarrillos en el momento oportuno, cuando había preparado a un grupo de periodistas con sus cámaras, y que los llamarán”antorchas de libertad” (el eslogan siendo el ancla que fija y hace fluir el símbolo en el inconsciente). El resto es historia, los cigarrillos fálicos, símbolos del poder masculino, se convirtieron también en símbolos de la liberación femenina. Fumar era participar de alguna manera en toda la ideología de la libertad: la mujer podía ser por su propio poder una pequeña “Estatua de la Libertad”, con todo y su antorcha.
Uno de los analistas en el documental define muy bien el postulado racional-irracional que Bernays aportó a los fundamentos del marketing y de la publicidad: “Bernays vio que no se trataba de vender algo intelectualmente, sino involucrando al consumidor de manera emocional. No es ‘necesitas esta prenda de vestir’, es ‘tú te sentirás mejor si tienes una prenda de vestir’”. Esta es la idea original de Bernays que básicamente mueve a la mayoría de las campañas publicitarias, ya no sólo informar sobre un producto, sino hablarle a los centros emotivos de un individuo a través de un producto.
No se puede señalar el nacimiento de la sociedad de consumo a partir de un único acontecimiento o una única persona, pero ciertamente dentro de su compleja construcción psicosocial es necesario incluir la orquestación que llevaron a cabo después de la Primera Guerra Mundial las grandes corporaciones estadounidenses utilizando las ideas de Bernays como punta de lanza. Como dice Curtis en el documental, lo que estaba haciendo Bernays “fascinó a las corporaciones estadounidenses”, sobre todo porque vieron en ello la solución a su más grande temor. Con el boom de los medios de producción nacía también el peligro de que las personas dejarán de consumir y la economía dejará de crecer.
En ese entonces la mayoría de los productos se vendían por necesidad, publicitando su funcionalidad y practicidad; pero ahora existía un excedente de productos que necesitaban venderse pero ya no eran necesarios.
Como dijo Paul Mazur de la firma Lehman Brothers: “Necesitamos cambiar a Estados Unidos de una cultura de necesidades a una cultura de deseos. Las personas deben ser instruidas a desear, a querer cosas nuevas, incluso antes de que las viejas hayan sido enteramente consumidas”. Tenemos aquí el plan maestro (por momentos diabólico) que rige la sociedad de consumo y el cual podemos apreciar claramente en cosas como la obsolescencia programada de marcas como Apple. También podemos identificarnos aquí, en tanto a que somos consumidores de productos bajo el imperio de la lógica del deseo, como los títeres de este plan de “ingeniería del consentimiento” (usando los términos de Bernays) que lleva ya más de 8o años en acción.
Empleado por las corporaciones más importantes de su época, Bernays fue instrumental en la creación de las nuevas tiendas departamentales, el laboratorio en el que Bernays crearía el nuevo tipo de consumidor: el individuo dejaría de ser principalmente un ciudadano para pasar a ser un consumidor. Ahí puso a prueba su idea de la glamourización de los productos involucrando a las celebridades en su estrategia de mercado, realizó los primeros “fashion shows” dentro de las tiendas y difundió la idea seminal de la moda y de los productos que vestimos como una forma de “comunicar nuestro sentido interno de ser a los demás”.
Los productos se convirtieron en una forma de expresar la individualidad de nuestro carácter –sólo podíamos ser nosotros mismos y mostrar nuestra particularidad a los demás a través de las cosas que nos hacían ver diferentes, el deseo de autoexpresión de lo oculto de nuestra personalidad encuentra su válvula de escape a través de lo superficial, de las apariencias que lo hacen perceptible y comunicable. Nuestra alma, o el signo cualitativo de nuestra esencia individual, se transpola a las cosas que llevamos, se vuelve parte de nuestra epidermis, se reifica.
A Bernays también se le atribuye haber vinculado en la mente del consumidor a los automóviles con la atracción o la potencia sexual; iniciar la tendencia de pagarle a psicólogos o expertos para hablar bien de un producto, pretendiendo que se trataba de un estudio independiente; convencer a los individuos de que debían de comprar acciones en Wall Street y por lo tanto contraer deudas bancarias para hacerlo. Por supuesto fue también uno de los primeros en organizar operaciones mediáticas a favor de los políticos, “sacarse la foto”, empezando con el presidente Coolidge. Además Bernays fue agente literario de su tío Sigmund Freud en Estados Unidos: una doble agenda, puesto que al sembrar las ideas de Freud en el ambiente allanaba también el terreno psíquico para que sus mecanismo de persuasión fueran más efectivos.
Nos toca a nosotros padecer la influencia de Bernays y su particular aplicación del psicoanálisis freudiano para satisfacer la ambición de las grandes corporaciones y de sus más altos ejecutivos. De alguna manera en este entramado, la publicidad como industria todo-permeante de la realidad cotidiana, nos regala una probada de lo que algunas tradiciones esotéricas describen como el infierno. Tenemos por ejemplo, el mundo astral o bardo de las ilusiones, en el que las almas espectrales vagan persiguiendo sus deseos insatisfechos.
Eliphas Lévi conjura una inquietante imagen: en el mundo astral, el individuo vaga por jardines luminosos encantado por imágenes rutilantes –como los productos que vemos anunciados en los aparadores, en la TV y en el cielo urbano, llenos de colores, ritmos sensuales y seducciones que apelan a nuestros más conspicuos deseos… sólo para descubrir que en cada flor crece enredada una serpiente.
Este es el jardín del deseo, la región del Kama-Loka, que según la teosofía es el plano donde experimentamos la manifestación de todos nuestros deseos como entidades autónomas: los productos fantasmagóricos de nuestra psique, una máquina de deseos egoístas que percibimos como reales cuando son sólo proyecciones desiderativas. Un mundo infernal, puesto que como las imágenes de supermodelos o automóviles de lujo que pululan a nuestro alrededor, nunca podremos conseguir satisfacer estos deseos –no ciertamente sin hipotecar nuestra alma– justamente porque no tienen ninguna sustancia, son innecesarios, súcubos que inventamos. Para detrimento de nuestros publicistas, expertos en relaciones públicas y nuestros inflados egos, liberarse del deseo personal es la condición sine qua non para poder disolver la ilusión y continuar la evolución del ser.
Fuente: Pijamasurf
* Citas tomadas del documental The Century of Self, traducidas por el autor
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